“对，把它做成最具个性的水品牌。”
“黑白相间，瓶标就做成象足球一样的黑白配。”
“黑白分明，个性自我。”
“大连就是足球嘛，太好了。”
“找个足球明星做品牌代言人，郝海东如何？安琦怎么样？安琦可是大连人哟。”
大黑山矿泉水创意会现场热闹非凡，大家伙你一方我一句地，情绪high了起来，开始入态。
“源头，我们的方向一定是水源。”一直阴沉个脸的李天这小子说话了，近乎粗暴地否决了项目的快乐讨论，确定了我们的策略。
水，特别是矿泉水，是一个相对注重水源的行业。正是基于这样的行业特征，便出现了大量的区域性水品牌，它们大多依靠人们对当地水源的认知获得了发展的机会，成为了区域市场上的知名品牌，企业也同时得到了壮大。
然而，大多区域性水品牌在面对全国性知名品牌的进攻时，往往会迷失方向，往往会把失利的原因归为广告投入少、知名度不够、对手太过强大等上面，而忽视了成就自己起家的，同时也是区域性水品牌的核心竞争力之所在——水源，从而进入了全国性强势品牌的局，血拼广告，其结果可想而知。
大黑山矿泉水并没有躲过此劫，我们接手时，其已临近退出市场的边缘。
我们不是凭空创造品牌，产品本身的独特性、唯一性才是打造品牌的良方。只要认真地进行理性分析，源头的策略并不难得出。问题是：源头的利剑到底在哪里呢？
有些策划人喜欢否定客户的产品，然后凭借着新奇特的创意来包装客户的产品推向市场，也的确有些创意能带来一定的成功，但我们相信，这样凭空造就出来的品牌，终究会是一场梦，终究会成为无本之木，如流星般地划过上空，永远消失在星际之中。
一个发现。
在对大黑山水源地的市调测试中，我们发现，消费者对大黑山作为水源地本身是有相当认知的，但是，却没有对应的价值认同感。
也就是说，我知道你是当地的一个水源地，但却不觉得你有多好。换句话说，就是你也没有让我觉得你有多好呀。再换句话说，就是只要我们能够创造出消费者对我们产品的价值认同感来，我们就找到了我们的水源利剑。
新的问题又来了：我们如何撬动消费者的价值认同呢？
比利时的启示。
“在美丽的比利时境内，有5个阿姆斯特丹。”这是创意天才乔治路易斯为比利时国家旅游局所创作的经典之作，其创意的光芒给我们带来了启示，我们只要能寻找到形象的类比，就能撬动消费者的价值认同。
于是，我们又与客户一道，反复攀登了大黑山，一遍又一遍地亲身感受着大黑山独特的野性张力；同时项目组大量查阅了水行业的相关资料，沟通、讨论、否定、再沟通、再讨论……终于，一个词进入了视线：阿尔卑斯山。就是它了！
大黑山——大连人的阿尔卑斯山！
一句简洁又极其内涵极其张力的语言。
这句话一出，李天这小子激动得就像拣了一块金砖一样，远比其站在广告节的领奖台上来得幸福。
阿尔卑斯山，一个圣地，一个高品质矿泉水的水源圣地，就这样与大黑山嫁接在了一起，产生了微妙的化学反应。
如果说我们想要一句话，不仅要解决大黑山是一种什么样的山，还要能够加强消费者对大黑山的认知，同时又能提升大黑山的价值认同，那么，无疑我们找到了！
2002年夏天，在以《大连晚报》为主的各大报媒上，相续出现了三则系列广告，掀起了一场关于“大黑山到底是一个什么样的山“的运动。
系列广告一：《发现大连的阿尔卑斯山》
先是以1/4跨版悬念的形式发布，以强烈震撼人心，进而调整为常规的1/2版。
主标题：发现大连的阿尔卑斯山！
正文：
阿尔卑斯山，一个圣地，一个高品质矿泉水的水源圣地，在法国、在意大利，人们都珍视并保护着这个天然之源，如法国的Montclar和意大利的Pellegrino。
大连也有这样的天然之源吗？
大黑山，历经数亿年造山运动的地质生成与演变，天然形成对地底水质的矿化叠加，是大连人的天然之源。
大黑山，大连的阿尔卑斯山。
系列广告二：《大黑山，大连人的天然矿化器》
在获得阿尔卑斯山的认知和争议上，进一步阐明大黑山的独特魅力，加强大连人对大黑山的认识。
主标题：大黑山，大连人的天然矿化器！
正文：
净化，矿化，活化。
大黑山，历经数亿年造山运动的地质生成与演变，天然形成对地底水质的矿化叠加，是大连人的天然之源。 大黑山，大连人的天然矿化器。
系列广告三：《大连人，一起来见证大黑山》
趁热打铁，号召大连人前往大黑山，去亲身感受自己的阿尔卑斯山。
主标题：大连人，一起来见证大黑山！
正文：
大黑山，独具野性张力的水源地。
大黑山，大自然赋予的天然矿化器。
现在，我们邀请你一起来共同见证。
只要你对自己有信心，并购买一瓶大黑山矿泉水，就可于指定时间指定地点，免费搭乘大黑山大巴前往见证大黑山。
震荡、震荡、震荡……
系列广告一经推出，立即引发了强烈的社会大议论，发挥了巨大的传播效果。咨询电话几近打爆，整天都有人在询问哪里有大黑山矿泉水卖，许多人更为大黑山的定位感到自豪，纷纷称赞其给足了大连人面子，是大连的又一个特产又一份名片，一定会把其作为来大连旅游的亲朋好友的首推产品。
广告效果让我们始料未及，三个月即完成了大半年的销售任务，而大黑山，也一跃成为区域性知名品牌，品牌认知位居娃哈哈、农夫山泉之下，排名第三名。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：李天，策略伙伴、品牌顾问、营销专家，首届中国最具影响力新锐创意总监30人，采纳品牌营销国际顾问机构北京公司总经理，横跨数行业服务过六十多家企业，作品连续3年入选中国广告节及中国IAI广告年鉴。代表作：金正大智膜肥、沃夫特套餐肥、皇明太阳能、亿家能太阳能、林氏柚园波蜜柚、中之杰新鲜月饼、非士清口丹、人民大会堂香烟、田七牙膏、青蛙牙刷、手无菌消毒液、康大现代餐、U味鲜鱼翅、华厦长城干红、玛思特葡萄酒、红领西服、西光数码相机、广州移动短信、安通GPS、博大易达生、福人金刚藤、大黑山矿泉水等。电子邮件：xxkjlb@163.com，品牌营销博客：http://blog.sina.com.cn/leetian
发表评论