这一原则是最简单的原则,然而每年都有后来者重复犯下同样错误.企业因为急于担当化解危机的先锋，急于寻求摆脱危机，结果倒下更快了。
原因很简单,危机来临后，要证明自己的“产品”清白，如果需要迅速大范围地证明自己没有责任、事实被歪曲，需要有一个权威者来说明,谁代表权威?监管机构、主管机构、质量检测部门代表权威,所以新闻发布会必须在主管机构的配合下才能召开。
事实证明，遵循这一原则的，企业危机朝着可以控制的方向发展。违背这一原则与策略的，危机朝着危险的境地发展。
遗憾的是，这一简单的理念每年都有企业在此摔倒。2004年，巨能公司在没有拿到卫生部的检测——证明双氧水无毒的情况下，企业单方面在北京数码大厦召开了新闻发布会，后来踏上了“不归路”。从2005年到2006年，宝洁公司的SK-Ⅱ品牌产品依然没有走出自证清白的路线，采取了错误的危机管理策略，危机朝着无限扩大的方向发展。
令人可喜的是，2006年9月，雅士利奶粉明白了解玲还需系铃人，既然是国家工商总局给下的结论“中老年奶粉”有问题，还得由国家工商总局来澄清该品牌的问题，危机得以控制。但是，厂商在执行力方面比较薄弱，没有很好地利用这一契机，失去扩大战果的机会！
雅士利：解铃还须系铃人
事件背景：2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。
2006年9月5日，雅士利公司即对外发布信息：决定召回问题奶粉，将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤下，暂时封存并等待进一步处理；将在两天时间内撤架完毕。国内一些大型超市也迅速做出反应，将雅士利中老年奶粉下架。
同时，在9月5日这一天，国家工商总局补充发布了《关于“雅士利”中老年奶粉质量监测情况的说明》：因为铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符，被判定为不合格，但是，该商品的铁和维生素B1的实测含量均在奶粉国家强制标准规定范围值之内，不存在质量方面的问题。
2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问题。
2006年10月9日，作为国内乳制品行业的权威发言人，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价，而这段话现在看来也似乎是对雅士利应对危机事件态度的一个肯定，他直言：“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”风波告一段落。
案例分析：食品安全问题从来不是小事情，快速消费品危机事关千家万户。发生产品危机就已足够让中国的消费者们紧张，更可怕的是，发生产品质量危机后，企业面对消费者的“沉默无声”或者错误自救，都可能使企业毁于一旦。
但不管怎样，我们仍然可以从危机管理的角度肯定雅士利的反应速度和应对策略，他们把标识的不合格与产品本身的质量问题巧妙地区别开来，并通过作为权威部门的工商总局为其验明正身，终于一洗清白，这些做法要比作为前车之鉴的其他问题企业好得多。雅士利奶粉风波中，如果没有企业的快速而正确的反应，即在3日内寻求主管部门来发布有利于企业的信息，而且企业快速召回标签奶粉等闪电般的举措，那么危机将蔓延和扩大。这是一大进步。
美中不足的是，在后续的报道中，即9月10日以后，企业正面的有影响力的声音再也听不到了。企业没有形成大的声势，没有一个立体的递进报道，所以企业的薄弱的执行力使得企业错过了一次提升品牌的绝好机会！
SK-II自酿危机
事件背景：2006年9月15日，国家质检总局在日本SK-Ⅱ品牌的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕，其中净白素肌粉饼的钕成分高达4.5mg/kg。国家质检总局的对外公布称，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。
9月21日，宝洁公司开设了专门集中退货的“SK-Ⅱ消费者服务中心”，但所有前来退货的消费者都必须和该中心签订一份《简易协议书》，在声明“退货的此款产品合格，并无质量问题”后方能给予退款。该举措被指为“霸王条款”。在此之前，接受退货的SK-Ⅱ还曾要求消费者携带好产品和购买凭证，并要求产品的剩余量为三分之一或四分之一。发现除购买者姓名、城市和专柜等基本项目外，正文条款还包括“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您作退货处理。此处理方案为本案例一次性终结处理。”
9月22日，SK-II声明：“SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定。”同时，SK-II在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作。
10月23日，国家质检总局、卫生部发表声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。目前我国和国际上还没有化妆品中铬和钕可接受的含量水平，也无安全限量标准。
国家质检总局和卫生部的这一声明，等于是将SK-II化妆品放行，实际上，几乎就在声明发布的同时，宝洁公司立即公开表态，SK-II将继续在华销售。
事实上，在危机公关中又引发出一个更为深层次的问题——主管部门和权威机构到底应该扮演什么角色？
案例分析：从9月14日国家质检总局发布宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕起，宝洁的态度经不起推敲，首先它认为产品是安全的，再后来就在退货方面设置许多障碍，使得退货成为不可能。后引发了消费者更大的不满，导致对抗升级，也使消费者更加关注整个化妆品的安全性问题。
一个产品安全与否，一定由主管部门说了算，企业不宜自下结论。针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与质量主管部门深度沟通，请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并尽快提出整改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。
产自日本、已被美国宝洁公司收购的化妆品品牌SK-II，以1998年在上海设立了首个销售专柜作为号角，从此正式打入中国市场，并在我国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象，使用SK-II的产品也被许多爱美的女性视作是高品位的象征。但宝洁SK-II请代言明星来说明自己的质量无问题，违背了危机应对的基本规律，一步一步走向了难以挽回的局面，最终付出了沉重的代价。
推论参考
应用背景:依靠主管原则适合于所有的品牌,不同类的产品质量危机。
当危机来临时，我们首先要想到代表权威并对消费者有说服力的只能是第三方，尤其是一些行业监管部门，绝对不能是自己，也不是企业的“亲朋好友”。除了新闻发布会外，企业主持召开研讨会，也必须遵循同样的办法，如果是企业的“资助方”来帮腔阐明企业的正确性，仍然属于“自娱自乐”，徒劳无益，并将耽误了企业解决危机的最佳时机。
按照公共关系的理论，危机发生后，呈现14天规律。第1-3天，媒体会集中报道企业出现某种问题。企业在这一阶段，通常表现为沉默。因为此时，企业的管理层还在了解情况，在做判断的过程中。第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。如果媒体和公众对于企业在第4-6天提出的方案不满意，则会在接下来的第7-9日，形成一波新的报道高潮，而且是以批评为主。第10-12天，媒体通常报道企业就此事件的转变。第14天起，媒体将被新的故事所吸引。
综合起来，类似的产品质量危机发生后，在1-3天里，绝不能沉默，甚至最好在24小时内，拿出正确的策略，作出相应的回应。此时企业有三条路，一条路是立即寻求主管机构的支持（通常比较难），第二条路是能够找到行业性的更深刻的话题可以替代当前的话题，而与此同时，暗线在重新寻找检测的机会，这应该比较有效。第三条路是，无法做到立即整改，但可以配合主管机构的调查，采取取信于消费者的办法，撤回问题产品，等待时机使新产品上架。第三条路有风险，但是比起自证清白来，效果要强一些。所以三条路都是正确的，都可以根据不同的危机背景而选择采用。
（作者系北京时空视点公关顾问有限公司危机管理部总监）
本文曾刊载于《新智囊》杂志，详细了解请访问http://www.thinktank.net.cn，如果您有任何观点或建议，请致电或来函，邮件：hailang@vip.sohu.net，电话：010-51305611/12/13-814。
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