创新突破 提升核心竞争力——广州日报报业集团发展模式

    近年来，随着网络、移动和户外等新媒体在内容、广告、受众、渠道等传播资源上步步进逼，中国传统报业面临越来越严峻的竞争形势，甚至被认为已遭遇发展“拐点”。为此，中国报业从2006年开始积极应对，迅速调整战略，谋求创新发展。

 

　　作为我国第一家报业集团，广州日报报业集团从1996年成立以来已经走过了10年的辉煌征程。在过去的10年里，广州日报报业集团通过引领中国报业创新浪潮，走出了一条行之有效的发展道路。在进入集团发展的第二个10年后，集团新一届社委会号召全体员工“创新突破，再创辉煌”，以掀起中国报业创新的“第三次浪潮”，并确立了建设具有核心竞争力的多元化国际文化传媒集团，把《广州日报》办成国际一流城市主流大报和著名媒体产业品牌的战略。在此背景下，广州日报报业集团在2006年大胆创新，锐意进取，推出了一系列的创新举措，稳步提升集团核心竞争力，努力探索新形势下报业发展的有效模式。

 

　　一、快速开创报业蓝海新疆域

 

　　面对激烈的市场竞争，广州日报报业集团积极探索传统报业市场以外的战略空间，超越“血雨腥风”的红海竞争，快速开辟报业发展的蓝海新疆域。

 

　　1、加速布局二线城市。广州报业市场基本饱和，但珠三角是中国经济最活跃的区域之一，珠三角其他城市的报业还有较大的成长空间。2006年3月21日，《广州日报?东莞新闻》扩版，周一至周四由4版改为8版，周五从8版改为12版，成为全时间覆盖的当地的唯一“市外报纸”。8月8日，《广州日报?佛山新闻》也成功扩版。《东莞新闻》、《佛山新闻》扩版后，版面增加一倍以上，以更为丰富的特色地方新闻为珠三角的读者服务。

 

　　2、创办《羊城地铁报》。2006年10月1日，经过精心筹备，广州日报报业集团与广州市地下铁道总公司联合主办的《羊城地铁报》正式面市。此举是广州日报报业集团根据世界报业发展潮流和中国报业改革与发展的需要而做的一次大胆尝试，也是创新报纸种类、优化报纸结构、开发报业新市场的全新探索。《羊城地铁报》以“汇集新闻资讯精华，开创快速阅读时代”为目标，通过实用的资讯架构、活泼的编辑风格、独特的阅读价值，让读者在20分钟内了解天下大事和生活资讯。《羊城地铁报》也开创了新的报纸运营模式：借助广州日报报业集团强大的内容生产能力，尽量降低采编成本；在地铁以及各大商业中心区域精准发行，最大限度地降低发行成本、提高发行效率；针对中高端人群，着力开发汽车、房地产、通讯等高端品牌广告，针对购物休闲人群，开发商场百货、餐饮娱乐等专栏广告，迅速提高广告收入。

 

　　3、创办广州日报社区报。2006年12月15日，广州日报报业集团打造的《广州日报》社区报（试刊号）在广州雅居乐花园隆重推出。首次与读者见面的《广州日报》社区报以赠阅的方式，主要在广州雅居乐花园社区内定向发行，部分在广州其他大型社区与居民见面，这在广州媒体中属于首创。广州这座千年古城，在社会和经济的快速发展中形成了一个又一个的现代大型社区，广州人身份归属逐渐由“单位人”向“社会人”转变，社区由此成为个人和家庭生活作息的重要场所，也成为体现个人社会认同和实现个人全面发展的重要空间。对于城市社区崛起及其所激发的传播需求的敏锐把握，让《广州日报》开中国主流媒体之先河，推出《广州日报》社区报，积极参与社区文化建设，更好地服务社区居民。

 

　　二线城市、地铁、社区……这些都是传统报纸难以掌控的市场。三个看似不相干的创新举措，实际上反应了广州日报报业集团一条清晰的战略思路：在深入洞察城市居民生活方式的变化和传媒产业发展规律的基础上，努力寻找传统报业市场以外的机会。

 

　　二、以原创新闻扩大领先优势

 

　　作为市场的领导者，广州日报报业集团的主报《广州日报》积极探索城市主流大报的选题特点与新闻规律，避免同质化，强化核心竞争力，针对不同读者群的需求，在2006年稳步推出了具有新特色的采编内容。

 

　　1、立足广州，突出本地特色。打造粤派特色的人文地理历史周刊《映象广州》，让市民感受深厚的岭南历史文化底蕴；新设《同住羊城》专版，报道最地道的广州人与事，传播最地道的广州文化；开辟《粤语口头禅》专栏，在不违反使用规范化语言文字规定的前提下，将粤语的生动与妙用传递给读者；增加了《小区讯闻》版，深入报道小区新闻，详细介绍生活资讯。

 

　　2、贴近民生，增强实用价值。在财经新闻版开辟《钱生钱》专版，进一步加强民生服务；将传统的读者来信推陈出新，开辟沟通民众与政府的版面《读者速递》，通过信件、电话、手机短信、电子邮件、网上论坛等众多途径收集读者心声，推动社会问题的解决；配合建设和谐社会主题，设立《和谐人居》版，将广东传统宅居文化的精华与现代环境科学有机结合，帮助读者寻找理想的栖居之所。

 

　　3、面向高端，提高知识含量。推出了以理性、冷静和深邃为特色的深度报道版面《新闻蓝页》；反映国际科技发展最新前沿的《国际?科学》；改进了《健康?心理》，该版由一名有心理学学历的记者主持，别人很难复制；重新定位评论版，超越简单的一事一议，加强深度评论。

 

　　《广州日报》率先扩版、分叠，以权威、丰富、实用的新闻和资讯满足广大读者的各类需求，曾引领了中国的厚报潮流。《广州日报》2006年的内容创新正是在过去所打下的良好的基础上进行的，其主要特点有：一是保留已有好内容和好版面，根据市场和受众需求，逐步推出新内容；二是探索城市主流大报选题特点和新闻规律的结果。《映象广州》、《同住羊城》等内容体现了报纸直接触摸城市脉动的努力；三是着重原创内容的开发。相对于新媒体而言，传统报业在内容生产尤其是原创内容上仍具有突出的比较优势。

 

　　三、为受众提供更人性化服务

 

　　互联网改变了受众的资讯需求、阅读习惯和接受方式。新型读者要求报纸创新内容、创新形式和创新手段。所以，广州日报报业集团一个重要的创新方向就是借鉴和吸收新媒体的优点，更好地满足新媒体环境中受众的需求。现代社会无限的海量信息与读者有限的时间精力形成一对永恒的矛盾，读者需要更为人性化的方式和更低的时间成本来获取信息。

 

　　2006年9月8日，《广州日报》在国内首创推出了《导读与索引》版，作为报纸的封面，同时保留报纸原有头版。《导读与索引》版在形式上采用海报式的版面设计，为报纸穿上了一件漂亮大气的外衣，具有强大的视觉冲击力，适应大部分读者、尤其是年轻一代读者的阅读习惯。在内容上，《导读与索引》版把精彩内容提炼出来，可以让读者在短时间内迅速了解当天的重要新闻，同时可以发挥导航作用，让读者可以根据索引的提示，迅速找到感兴趣的内容进行深入阅读。这是把网络新闻首页编排方式和报纸阅读方式相结合的重要创新。

 

　　2006年5月，广州日报报业集团旗下的大洋网成功推出《广州日报》、《信息时报》数字报纸，替代原来简单的网页列表的浏览方式，保持原版原式、原汁原味，其版式、新闻和广告与印刷版完全一致。这在华南地区是第一家。同时还以音频的方式播报《广州日报》和《信息时报》的新闻。数字报纸是直接融合平面媒体与网络媒体的尝试，数字报纸与印刷报纸相辅相成，可以吸引部分不读纸质报纸的网民，培养他们的阅读习惯；同时，有利于实现报纸内容的多次开发，并为提供广告提供增值服务。

 

　　在2006年，广州日报报业集团利用报纸的内容资源优势，积极发展移动新媒体，推出了系列形式多样、内容丰富的移动媒体产品。5月，广州日报报业集团率先推出手机多媒体报纸——手机“炫报”。用户通过手机就能看到当天图、文、声结合的多媒体版《广州日报》，并有用户评论与交流等互动功能。凭借强大的内容生产能力、品牌影响力、权威性和公信力，广州日报报业集团的手机报纸受到热烈的欢迎，目前彩信手机报纸的收费用户超过了10万。

 

　　2006年12月13日，《广州日报移动数字报纸》诞生，这标志着广州日报报业集团正式成为国内首家提供移动数字报纸的报业集团。市民可以通过购买一个相当于1/8版《广州日报》大小的电子阅读器，从网上快速下载电子版报纸，随身携带离线阅读。随着技术的发展和成熟，日后移动数字报纸的内容导入方式会逐步多样化，包括无线接收、手机下载等。2006年，广州日报报业集团通过报业创新和新媒体建设，整合全集团的资源，推动报纸传统媒体和网络、移动新媒体融合，通过数字化转型，基本形成完整覆盖受众生活时空的媒体网络，将信息以更友好、更人性化方式，为受众在其需要的时间、地点提供最适当的传播服务。

 

　　四、以创新运营强化渗透能力

 

　　集中各类资源，进行优化配置，进一步发挥《广州日报》的市场潜力，增强在广告客户、读者中的渗透能力，扩大市场占有率，是广州日报报业集团运营创新的主要目标。在发行工作上，广州日报报业集团精益求精，精耕细作，不断提高服务水平。广州日报发行公司把2006年定为“全员时间科学管理年”，将公司经营理念调整为“精益求精，深耕细作”，在发行渠道开拓、业务流程重组等方面取得较大的突破。2006年，《广州日报》日均发行量最高达到185万份，比2005年增加了20万份。发行公司还优化了业务平台处理流程，试行了发行管理新系统，实施了发行岗位等级考核制，有效地提高了发行管理工作的效率与质量。

 

　　在广告经营上，广州日报报业集团创新营销，优化广告结构。2006年，广州日报广告处策划了多项有影响的营销、公关活动、推出了新的广告产品与版面，有效提高了广告运营水平和《广州日报》的市场影响力。另外，广州日报广告处还及时对部分广告价格进行调整，使价格体系更加合理。即使在市场萎缩等不利条件下，《广州日报》在汽车、旅游、金融、食品、教育等多个行业上无论在广告收入还是在市场份额占有率上都取得显著提高，行业结构进一步优化。《广州日报》2006年广告营业额达18.03亿元，连续第13年位居全国平面媒体之首。

 

　　2006年，广州日报报业集团还完成了广州日报印务中心第三期印刷设备的扩展工程，总印刷能力达到了每小时564万对开张，在设备规模和印刷能力上，继续大幅领先国内同行。与此同时，广州日报印务中心还在国内第一家引进全数字化制版管理流程系统，第一家引进新闻纸卷库存、使用全过程条形码管理系统。这些先进的设备和管理系统为《广州日报》出早报、赢取市场竞争提供了强大的技术保障。

 

　　五、以创意活动提升品牌形象

 

　　为实现长期的可持续发展，广州日报报业集团充分重视战略制订工作，在2006年招标聘请了国际一流的战略咨询公司，并成立集团战略咨询办公室全力协助专业咨询顾问开展工作。通过战略咨询，使广州日报报业集团更加具体、数据化地看到整个集团，尤其是《广州日报》在市场竞争上的优劣势，对报业未来发展大势有了冷静理性的判断，为集团决策打下了良好基础。

 

　　与此同时，广州日报报业集团更加强调品牌建设和宣传工作，专门成立了品牌市场部。在报业传统的采编、发行、广告“三驾马车”的基础上，广州日报报业集团2006年又增加了品牌推广这项重要工作，使之成为报社前进的第四个轮子。通过一系列富有创意的品牌推广活动，广州日报报业集团的影响力显著扩大，集团上下的凝聚力明显加强。

 

　　广州日报报业集团的品牌宣传战役几乎贯穿了整个2006年：1月12日～15日，展开了集团成立10周年的一系列品牌活动；1月16日，在新的10年开始的第一天“南海神?广州日报号”仿古广船下水；5月，借“哥德堡号”访穗的东风，广州日报报业集团几乎成为活动的主角，全市海选“魅力水手”，选派记者随船报道，“南海神?广州日报号”仿古广船隆重迎客，一时轰动全城；6月，世界杯系列推广活动开始，品牌市场部抓住时机，打造出集团“立体传播无缝连接”的媒体集团形象，以跨媒体平台的短信赛果播报、针对时尚白领人群的酒吧狂欢夜活动、多款专业设计的创意平面广告，短时间内迅速提升了《广州日报》活力时尚的市场形象；7月，在广州去年人气最旺的体育比赛美国“梦七队”访华赛场上，广州日报报业集团的品牌形象通过场地广告牌，出现在全球电视直播数亿电视观众面前；同时，成功打进地铁，“广州日报精彩时间”电视节目贯穿了整个下半年的地铁电视；成功打进机场，借主办机场摄影展的机会，集团不花一分钱成本，就将品牌形象在机场登机廊展现了3个月时间，其商业价值实际超过200万元；通过主办“荷赛奖与广州日报记者”活动、主办大学生摄影大赛，通过9月、10月的大学新生关怀系列活动，《广州日报》形象成功打进大学城；“一日记者”原本是为十一月的记者节举办，但通过一波接一波的扩展，最终演变为更有深度更有规模的“亚洲记者”活动；年底的大学生“求职梦想A计划”，在全国各地高校中，有效地宣传了广州日报企业形象。

 

　　配合社庆举行的“情满海陆空”庆祝活动，结合市民摄影比赛，四处开花，波澜迭起；年底庆祝3号线开通的“新广州、大未来”系列品牌活动，遵循了“少花钱多办事”的原则，主动在地铁、本报、长隆集团之间搭建平台，进行资源整合，并对取得的资源进行二次开发，以最小投入完成项目，同时取得了预期的效果。“创新创造价值，品牌凝聚人心，战略奠定未来。”在集团发展第二个10年的开局之年，广州日报报业集团全体员工同心同德，努力开拓，并取得了一定的成绩：主报《广州日报》日均发行量在168万份的基础上最高达185万份、广告营业额达18.03亿元，全集团营业收入达31亿元，都比2005年有较大增长。但是，包括广州日报报业集团在内的中国报业所面临的形势依然严峻，前进的道路依然坎坷，我们将继续积极创新、大胆实践，力争探索出一条最适合我们的发展之路。

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