文/詹姆斯 P.安德鲁波士顿咨询公司全球创新项目负责人
波士顿咨询公司与《商业周刊》评选出了2006年十大创新公司,“苹果”不出意料地成为No.1。苹果公司最成功的创新是iPod,这是他们对现金曲线出色管理的结果。他们的商业模式决策非常聪明,尽可能降低初创成本,并且迅速进入市场、快速规模化，实现了很高的上市利润。苹果公司把初创成本控制在很低的程度，他们的方法是以与众不同的方式利用战略供应商，并限制了在这个项目上投入的人力。
另外,最成功的创新企业懂得选择正确的商业模式。在我们近期出版的书《创新兑现》中,我们提出了三个可能的创新模式:综合全能型(Integration)、交响组合型(Orchestration)以及特许授权型(Licensing)。每一种模式都有价值,当然也有不足。企业经常对其中的一两种模式有很多经验—并且在一定程度和趋势上误用了它们。我们认为有必要在选择创新的商业模式上更加严格:这种选择有必要基于现金曲线、企业的风险承受能力和企业资源来进行。这意味着一家通常总是自己完成一切的企业—可能为了迅速占领市场而需要开始授权,这样以保证创新能够赚钱。
例如苹果公司采取迅速上市行动,并且通过从供应商和经销商那里获得的关键资源—冲破了其传统—而且通过与内容生态系统建立合作关系,保证了大量、合法的音乐下载;也通过利用日本东芝公司全部18个月硬盘驱动的供应,保证了上市后的利润,这使得竞争对手被拒之门外—并且以很多新的模式继续扩展产品线。
目前苹果最成功的创新产品之一iPod,形成了一条健全的产品线—新视频iPod将占据高端市场,使用户获得全方位视听享受；iPod nano将占据中端市场,而iPod shuffle主打低端市场。这是成功创新者的典范—不仅仅有一个创意或一种产品,而且要管理整个创新过程,以控制成本、保证速度和强化赢利能力。
采访整理/康路
苹果八大创新模式
文/拉里·基利(Larry Keeley)美国德布林公司(Doblin Inc.)主席及联合创始人
根据Doblin咨询公司的研究表明,通过战略设计、创新方法及其组合从根本上实现创新的方法,能够显著提高创新成功率。我们认为至少有10种不同的创新类型,包括:商业模式、合作、强化过程、核心过程、功能、产品体系、服务、渠道、品牌、客户体验。将这10种类型结合起来的创新,能够改变整个行业。苹果公司iPod的市场表现如此之“酷”,是因为它在以下8种创新类型上超越了其他竞争对手。
1.商业模式
iPod+iTunes相结合的商业模式为音乐人、音乐出版商和苹果都找到了一种通过下载音乐赚钱的方式。苹果也从iPod的销售中获得收益。
2.合作
苹果通过与多方合作扩大iPod的市场份额和品牌影响,如与出版商合作进行合法网上音乐销售,与配件生产商合作,等等。
3.强化过程
苹果帮助人们建立各种与苹果相连的界面和软件,强化自己在目标消费者心目中的影响力。
4.增强产品功能
苹果提供易于使用、外形美观、触感优良的产品,创建了一条在市场上具有明显差异性的硬件产品线。
5.产品体系健全
苹果建立了一个无缝的网络,有iPod硬件和软件、iTunes网上音乐商店以及苹果零售店和全世界的配件组成的网络,保证自己从中获利。
6.渠道完备
苹果实现了在线音乐合法销售的突破,并且建立起一个在网上、电子商品店及苹果专卖店销售硬件的网络。
7.品牌
苹果通过卓越的界面和iTunes音乐软件产品,在使用者中建立起苹果的形象。
8.客户体验
苹果通过允许人们下载、储存和分享个人音乐收藏而引起了有力的情感共鸣。
但是，苹果目前在企业核心过程和服务两方面优势不明显,面临激烈竞争。企业核心过程是以强大的企业文化为凝聚力的人力资源基础,但因这个领域中人才流动的频繁性,使这个平台完全向竞争对手开放,并且可能随时被超越。在服务方面,虽然苹果拥有“天才吧”(Genius Bars)这样的服务重地,但目前iPod在电池、服务等方面还存在问题。
采访整理/康路
“iPod”生态系统
在设计上的唯美标准,加上完整的价格体系,出色的销售方案,苹果的品牌形象达到了空前高度。作为时尚新宠,iPod吸引了各界的关注。
宝马发布了首个由汽车制造商制造的iPod汽车界面。界面允许驾驶者在之后的BMW生产的汽车中通过内建于方向盘上和收音机上的按键控制他们的iPod，并在汽车的储物柜中有保护iPod的安全带。2005年1月,包括奔驰和法拉利等在内的更多的制造商宣布从2005年春季开始推出类似的系统。
时尚品牌Fendi推出了有史以来最贵的iPod护套“Juke Box”,单价1500美元,可以一次携带多达12部iPod。这款便携护套已经在意大利米兰的时尚展中亮相。根据Wired News的报道,德国设计师Karl Lagerfeld因为太喜欢iPod,所以设计了这款护套来携带他收藏的多达40部的iPod。包括LouisVuitton、Gucci、GriffinTechnologies、Belkin、Swarovsky、Channel等在内的世界级时尚品牌,都开始为iPod生产装袋、配饰等等。
iPod还创造了一个巨大和持续增长的零件市场辅助配件行业。此外还有大量的第三方配件,从录音到游戏,且还有其他基于iPod的连接设备和适配器,几乎每天都有新产品出现。2003年,奥特蓝星推出专为iPod设计的可自动充电的便携音箱inMotion。正是这一产品改变了奥特蓝星的命运,并为公司带来了当年的一半利润。
苹果甚至和耐克一起推出了Nike+iPod运动工具,这个新装置把运动和数码音乐播放器结合在一起。
难怪在2005年的Macworld演讲上,史蒂夫·乔布斯把它称为“iPod经济”。苹果公司还提出了名为“为iPod设计”(Made for iPod)的许可计划。“可以说,就是这些小企业对iPod做出的产品回应构成了‘iPod经济市场’。”著名企业管理顾问若弗鲁瓦说。如果说iPod+iTunes还只是一个生态链的话,那么现在这条生态链已经发展成为一个生机勃勃的生态系了。
作为全球最成功的数字音乐播放器,iPod不仅仅是在产品本身获得了成功,与其搭配的iTunes在线音乐商店也占领了全球75%的网上数字音乐市场,借助iPod+iTunes,苹果公司已经发掘出了一个强大的“i生活”族群。显然,这些因素在苹果获得市场利润的同时,营造出了自己独有的顾客群。
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