沃特：不断征服

    ——奥运商机下的中小运动品牌营销

                                  上海超限战策划   沈志勇

                                  本文发表于《销售与市场》2007年5月战略版

    前言：

    2008年奥运会，对所有中国运动品牌来说，都是一个巨大的商机。

    2004年底，我们策划361度运动鞋，结果是顺风顺水、势如破竹；

    2006年底，我们再度策划运动鞋品牌——沃特，市场已然面目全非，我们感到举步维艰，策略也与361度当年大相径庭。

    同样是福建的运动品牌，同样面临奥运盛会，同样面对中国市场，为何仅仅时隔2年，市场就发生了如此翻天覆地的变化呢？

    一、辨证看待奥运商机

   （一）、大品牌的大宴

    2008年北京奥运会，这是一场全世界的体育盛会；

    这是一场展示中华民族骄傲的机会；

    这对每一个中国体育品牌来说，都是巨大的机会。

    自从申奥成功以后，整个中国运动产业持续增长，这种增长不是某一单个品牌的增长，而是整个行业的集体增长；大品牌可以趁这个机会展开圈地运动，攫取奥运带来的消费成长；小品牌则可以借势奥运，分得一杯羹。

    中国运动行业每年正以25－30％的速度狂飙突进：

    李宁自2003年开始，10亿的销售额终告突破。在2004年达到17亿，2005年销售额24.51亿元，增长30.5% 。

    361度，销售额从2004年的7个多亿（按出厂价计算）飞跃到15个亿，整整翻了一番；专卖店数量从04年的2700多家，到05年已增加到4000家；

    就连匹克运动鞋，2005年的增长率也高达60％。。。。。

    奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后，人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。

   （二）、小品牌的大限

    奥运，是一场残酷的淘汰赛，奥运将彻底打破原有的市场格局，强者赢得荣耀，弱者黯然出局。

    2008年——中国运动品牌“排座次年”。

    伴随2008的临近，运动产业届时将达到增长的历史最高点，这种增长不同平时，需求的火山在一夜之间爆发，行业的蛋糕将达到最大；

    因此，在08年之前所抢的市场份额，直接决定了08年以后的江湖地位；

    如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕，排上自己的座次，那么，到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候，则一定岌岌可危。

    为此，多数运动品牌都在疯狂扩张，以争取自己的座次。而07年作为北京奥运“大限”的前奏，被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年，是确定行业地位的关键年，更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。

    各个品牌从01、02年起，市场扩张就没有停止过，他们攻城略地，抢占市场，并以超常的速度在发展。

    李宁品牌专卖店2005年年底在全国已经突破了3300家，公司计划在2008年前将店面数量扩大至5000家；

    安踏已拥有专卖店4000余家，开始走上渠道整合之路，到2005年年底，安踏通过回购等形式已经控制了40%的终端。同时，安踏还投入巨额资金，建设了200个左右的旗舰店；

    。。。。。。

    正值此多事之秋，06年底，我们接下了福建沃特运动用品全案策划。

    这是一个伤痕累累的品牌，这是一个没有沾上奥运多大光的品牌，而我们策划的一个核心目标，就是如何抓住奥运商机的尾巴，如何快速成长？

    二、沃特失利奥运商机的隐忧

    06年前，沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是，也采取了多种策略扩张自己的地盘。

    品牌推广层面：2004年－2006年，连续3年在央视巅峰时刻投入广告；

    2003、2004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ ；

    产品线拓展方面：从2004年开始，沃特开始拓宽产品线，从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展，从鞋类向服装类扩展。

    渠道拓展方面：2005年，沃特推行了声势浩大的“百店工程” ，公司通过大幅度政策支持，鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。

    然而，这一系列举措的结果是：销售量没有出现大的增长，市场份额没有进一步扩大，部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长，甚至还出现了“前面开店，后面关门”的局面。

    同样在扩张，与当初361度采用了同样的方式，为什么会出现截然不同的局面？问题到底出在哪里？

    这是一个让我们百思不得其解的问题。

   （一）、一个具备强大产品优势的品牌

    沃特1993年注册，之前主要做外销，01年进入国内销售，02年从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场, 在业内属于首创，迅速在专业篮球鞋市场打下根基， 04年达到最高峰。

    沃特原本是一家生产型企业，拥有10条全进口意大利生产线，这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业，可谓实力雄厚。

    同时，沃特运动鞋品质上乘，其篮球鞋在业内有口皆碑，是众多专业运动员和体校学生的最爱，消费者的评价是：“穿其他品牌的篮球鞋，穿1个月就破；穿沃特篮球鞋，1年甚至3年都不会坏。”
     一个产品优势如此明显的品牌，理应顾客云集才是，但为何会出现“前面开店，后面关门”的局面呢？

    于是，带着这个疑问，我们开始了“发现问题、解决问题”的营销诊断之旅。

   （二）、沃特品牌的两个“先天不足”

    谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查的诊断中，一层层地被揭开：

    1、产品结构不合理，无法支撑专卖店成本

    沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端：

    所谓“两宽”，就是“篮球鞋比服装产品结构宽，篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。

    所谓“两窄”，就是“服装产品结构窄、比例少；休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”

    沃特主要优势在篮球鞋，其他鞋类很少，服装更少。05年，服装甚至更只占整个企业销售的15%，产品结构很不合理。

    一句话，沃特篮球鞋过于强大，服装和休闲运动鞋过于弱小。

    熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为6：4属于比较合理；休闲运动鞋的比例在鞋类比例中，也要占大头。

    而沃特却刚好相反。

   “篮球鞋太多，服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”，这就是沃特“前面开店、后面关门”的根本原因：

    首先，由于沃特专卖店主要卖篮球鞋，服装和休闲运动鞋比例极少，专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。

    其次，沃特产品线过于单薄和集中，致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备，只能在别的品牌店买衣服，到沃特店来买篮球鞋，导致很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特“专卖店不专卖，为别人做嫁衣”的局面。

    2、品牌定位不清晰，无法拉动销售

    在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁？”、“我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。

    沃特的核心优势在篮球鞋，04年以前，一度是国内篮球鞋第一品牌，05年以前，沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑，当年这个定位是准确的。

    不过，随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张，单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本，沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。

    于是，到了06年，在一个国内知名广告公司规划下，沃特开始打出“全球运动”的定位。

    “全球运动”的推出，目的是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱”的劣势，但是，这样的淡化，不单是使沃特品牌定位不知所云，更重要的是，把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。

    一个没有核心优势的品牌，就好比无根的浮萍四处游荡；一个没有核心优势的产品，是无法获得消费者的青睐的。

    另外，沃特也一直没有解决“我的价值观”问题。

    运动用品品牌，要与消费者建立情感联系，这暗示着品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。 这就是运动品牌的核心价值观。耐克“Just  do  it!”即为最经典的品牌价值观。

    沃特在品牌价值观方面，先走模仿路线，口号是“I can , I do!”，之后，又推出“永远一颗冠军的心”，在与消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很薄弱。

    基于此，沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。

    三、解决之道：“攘外必先安内”

    内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。

   “向外扩张”是沃特08年前急需而迫切的战略需求，是终极目标。然而，沃特的内部问题如不迅速解决，“扩张”的速度和效果必然会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象2005年一样，又是昙花一现。

    营销界现在正流行“决胜终端”的说法，但经过市场诊断以后，上海超限战策划认为，对沃特来说，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”；

一切竞争从起点开始，营销的90%是在家里完成的 。因此，上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划：攘外必先安内。“攘外”：就是为了在2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额；“安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。

    针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段，上半年“先安内”，下半年“攘外”。

    归纳起来，沃特在07年，主要需要打好“四张牌”：

    07年上半年“先安内”， “安内”两张牌：

    品牌重塑；

    拓宽产品线、大力提升服装研发水平。

    由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年，因此，在“安内”的同时，必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。

    07年下半年则“攘外”，“攘外”两张牌：

    终端数量扩张；

    快速提升品牌知名度。

    四、“安内”两张牌

    1、“品牌重塑”牌

    A、品牌定位：以专业的名义卖休闲

    首先，运动品牌要解决“我是谁”的问题，要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

    耐克与篮球运动，阿迪达斯与足球运动，都是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其他领域”的道路。

    沃特是专业篮球鞋起家的品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，随着竞争的加剧，沃特的竞争优势逐步在丧失；

    沃特不得不进行产品线的扩张，随着产品线的扩张，消费者逐渐难以搞清楚沃特的“旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚“沃特”到底是什么概念。这时候，沃特是继续走专业篮球品牌的方向，还是不断增加新的产品线，把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。沃特到底是谁？“天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺潮流而动，不能逆潮流而动。对于中国消费者来说，专业体育是一小部分人的需求，随着全民运动推波助澜，大众体育才是市场真正的需求根本；休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。但是，如果沃特单纯走休闲运动路线，极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。另外，如果沃特单纯走专业路线，其市场销量毕竟有限，这已被沃特以前所走的道路所证明。因此，单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。

    分析到此，上海超限战策划提出了一个“长板理论”： 与传统“修补短板”观点相反，“长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝对的优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。毫无疑问，沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么，既要坚持“篮球优势”，又要顺应“休闲运动”大趋势，沃特到底该怎么办？通过三天三夜激烈争论，超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道：以专业篮球的名义卖运动休闲。那么，如何“以专业的名义卖休闲”呢？

    第一，以专业的名义卖休闲

    首先，走“打高卖中”路线：

   俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同样如此，品牌形象定位得高，产品可以卖中；品牌形象定位得中，产品只可以卖低。无庸质疑，在运动用品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。在沃特的产品线规划上，我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象，而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标；同时，沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量的主要产品。

    其次， “用专业的形象带动休闲鞋服的销售”：

    中国的消费者在购买运动品牌时，即使购买休闲运动鞋，也要先看该品牌是否具备专业性，在他们心目中，专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以，有了专业，就有了休闲；而有了休闲，却不一定有专业。

    于是，我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路：制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。

    也就是说，沃特要强打专业篮球运动形象，然后通过产品的多样化，从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服，休闲鞋服在量上，也要远远大于专业篮球鞋服，以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。

    这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”，有异曲同工之妙。通俗一点说，沃特定位之道，就是挂的是“专业篮球运动”的羊头，卖的是“休闲运动”的狗肉。

    第二，把专业篮球运动形象做到极致，以确保“专业性带得动休闲”

    首先，从品牌占位上，要抢占专业篮球运动制高点：国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋，但是没有一个品牌成为绝对的领导者，

市场上缺少第一；认知大于事实，无论你是否第一，消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以，沃特在今后的传播中，要自称中国篮球鞋第一品牌（引用一些数据及支持），首先抢占消费者的心智资源。

    其次，从产品种类上，要做篮球运动全品类品牌：

    以专业的名义卖休闲，专业不仅仅是指专业的篮球鞋，更是指专业的篮球运动，我们不仅是要成为篮球鞋第一，更要成为篮球运动的市场第一；所以，沃特要拓展专业篮球的范围，成为真正的篮球运动的销售领先品牌，从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造全品类的专业篮球运动产品线；

    再次，从品牌传播上，要强打专业篮球形象：

    所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言，品牌核心价值体现专业运动的感觉，产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点，在任何关于沃特品牌画面的传播上，都以篮球为载体（包括TVC、平面），统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌；同时，任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术，沃特要塑造专业的篮球品牌形象，同样也要有这样的技术来支撑；沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋， 打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然，这个系列的鞋并不是为了卖销量，而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。另外，品类概念也要模糊化，沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀，终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。

    B、品牌核心价值观：不断征服

    品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。

    从“I CAN ， I  D0”到“永远一颗冠军的心”，沃特的品牌核心价值比较模糊，没有与对手有明显的差异化，不能与消费者达成情感上的沟通；“穿沃特，代表什么？”沃特没有对消费者的疑问作出回答，不具备强烈精神内涵的品牌核心价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平，休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。沃特是专业的篮球运动。那么，沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢？我们首先从“专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值：乔丹眼中的“篮球精神”： 乔丹是有史以来最伟大的“篮球运动员”，他勇于拼搏，永不言败。他把每一次比赛都当成了人生的挑战；科比眼中的“篮球精神”： 科比的精神就是永远不要自满，科比就是一种承诺，一种执着，对于胜利永不言弃的精神；艾弗森眼中的“篮球精神”： 这个NBA有史以来个头最矮的MVP，他的表现告诉世界，篮球不仅是高个子的运动，凭借苦练得来的技术和顽强的精神，每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣，并有所成就。所以，“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量：

    对篮球真正的热爱与激情；

    顽强的意志；

    执着向上的追求；

    永不言败的精神……

    于是乎，我们可以将沃特打造成专业运动的精神旗帜！同时，超限战主张，“品牌核心价值要主流化”，挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。也就是说，除了要考虑篮球精神，还要考虑目标群的价值观。这是一个多维价值观构成的年轻人的世界，他们有着不同的追求与幻想：他们喜欢打篮球，因为篮球意味着自由就是唯一规则! 不到倒下绝不退出! 他们喜欢看武侠电影和小说，因为功夫代表“胜己者，胜天下”的中国精神；他们喜欢玩魔兽游戏，因为魔兽就是“一种征服与被征服的游戏”。除此之外，一份青少年精神调查显示：尽管当今青少年生活条件相对优越，但多数青少年并不欠缺吃苦精神，他们意志坚强，勇于竞争，积极进取。

    他们追求胜利和成功

    但是不相信一步登天

    他们认为成功是靠自己一步步努力获得

    只要不断努力，胜利一定会来临

    分析到此，沃特品牌核心价值观应声而出：不断征服。

    C、品牌及产品表现

    有了“不断征服”这个核心价值，我们要为沃特寻找一个品牌代言人。既然要打专业篮球概念，那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是：要么当红，要么第一，再要么就需具备新闻性。第一的篮球明星无疑是姚明，但他已经是耐克代言人；当红的篮球明星还有易建联，但他与“不断征服”理念有一定偏差。怎么办？我们遍寻国内体育明星，都缺乏合适的。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。一则“王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。我们发现，“不断征服”这个品牌价值，与王治郅的气质有某种密切联系。王治郅个人经历就是一个不断前进的过程，6年前的八一队，5年的美国之行，06年再次回归祖国，虽然因为各种原因，也经历了无数的困难，但是都被他一一克服。王治郅的归国，本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出，就有好几个体育用品品牌请他做代言人，其中甚至包括安踏等大牌。事不宜迟，该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。功夫不负有心人，通过对王治郅周边朋友的无数轮公关，沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟，一为沃特赚足了眼球；二是为表现“不断征服”找到了最好的人选。之后，王治郅在多哈亚运会上的出色表现，再一次证明了我们策略的正确。

    那么，该如何表现“王治郅+不断征服=沃特”呢？我们开始了艰难的创意之旅。如果仅仅让王治郅在球场上打球，那是最愚蠢的创意表现；

要差异化，要让人过目不忘，必须要有差异化的经典创意。在否定了40多个方向之后，最终，06年的一个热点事件——“长征”，唤起了我们的创作灵感：什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志，当然是最恶劣的环境；人类难以生存的环境里打球，既是对运动鞋专业性的考验，更是对人意志的考验。我们选取了一系列最恶劣的环境如：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，做成“不断征服”系列稿，王治郅在如此恶劣的环境里，置恶劣环境于不顾，依然兀自运球、起跳、扣篮，把“不断征服”演绎得淋漓尽致。品牌层面得到了精彩的表现，产品层面呢？“专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。放眼国内运动用品市场，现在运动鞋产品诉求主要集中在两块 ：

    ◆提高防护能力：减震、稳定、耐磨。。。。

    ◆提高运动能力：弹跳、抓地力、舒适。。。。。

    沃特应该与对手区隔开来？

    我们发现，沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料，是别人所不具备的。由此，超限战提出“沃特，安全运动”的产品定位。“耐克是宝马，阿迪是奔驰，沃特就是汽车的沃尔沃。”                                                                                       如何去表现“安全运动”呢？“数字群”。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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